Lohnfertigung bringt Marktvorteile im OTC-Geschäft

eine nasenlänge voraus

05.07.2007 Hersteller, Großhandel, Apotheker müssen sich auf Marktmechanismen einstellen, die denen des Konsumgüterhandels immer ähnlicher werden. Vor allem das OTC-Geschäft ist zum Vedrängungswettbewerb geworden. Time-to-Market, Produktdifferenzierung und Promotions sind heute essentiell. Zudem erfordern sinkende Margen ein striktes Kostenmanagement. Um trotz der komplexen Anforderungen am Markt agieren zu können, nutzen große Konzerne die Flexibilität kleiner Lohnhersteller. Full-Service ist dabei unabdingbar.

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Wohlfühlen ist Lifestyle, Kranksein wird immer kostspieliger. Das Gesundheitsbewusstsein wächst schon seit Jahren. In einer Studie der Wirtschaftsjunioren Deutschland von 2006 antworteten mit 40% die Mehrheit aller Befragten, dass sie im neuen Jahr für Gesundheit mehr ausgeben werden.

Satelliten der Hersteller

Gesundheit ist weltweit ein Wachstumsmarkt. Und der Kunde umkämpfter denn je. „Im freiverkäuflichen Bereich müssen wir mit unseren Produkten Erst- und Wiederkäufe generieren“, sagt Jürgen Berger von GlaxoSmithKline (GSK). Am P.O.S. geschieht das in erster Linie über das Packaging. „Wir brauchen eine aufmerksamkeitsstarke Verpackung, um unsere Produkte im Wettbewerb zu differenzieren. Und wir brauchen eine hohe Funktionalität der Verpackungen, damit ein Kunde auch von der Anwendung des Produkts überzeugt ist.“ Darüber hinaus bedingen Promotions Spezialgrößen oder Sonderaufmachungen, die in Kleinauflagen mit häufigen Mengenwechseln produziert und abgefüllt werden.

Mit der Marktstruktur hat sich auch die Supply Chain verändert. Flexible, externe Lohnfertiger sind zu wichtigen Satelliten großer Consumer-Healthcare-Anbieter geworden. Meist von maximal mittelständischer Größe verfügen diese über die nötige Flexibilität, Kapazitäten kurzfristig bedarfsgerecht anzupassen. Flache Hierarchien, kurze Wege, schnelle Entscheidungen sorgen für zeitnahe Realisierung und damit für eine kurze Time-to-Market. Gefragt sind Prozesspartner, die sowohl beratend als auch planend und realisierend den Schritt „to market“ begleiten und mit eigenen Ideen weiterentwickeln. Am deutschen Markt positionieren sich die meisten Lohnfertiger als Full-Service-Anbieter.

„To market“-Begleiter gefordert

Seit Pharmaunternehmen die Produktion nicht mehr als Kernkompetenz definieren, sind Lohnhersteller gefragt wie nie. Manchmal sind diese Partner auch konzerneigene Servicetöchter, wie beispielsweise die GP Grenzach Produktions GmbH, Tochter von Bayer HealthCare. „Aus reinen Fertigern werden Systemanbieter“, bestätigt Dr. Dominik Loitz von GP Grenzach. „Unsere Kunden wollen sich auf ihr Kerngeschäft, nämlich Produktentwicklung und -strategie, konzentrieren.“ Alles andere werde zwar ausgelagert, solle jedoch idealerweise aus einer Hand kommen.

„Lohnfertigung mit Full-Service hat insbesondere im OTC-Geschäft großes Marktpotenzial“, sagt auch Mathias Felber vom Business Development der GP. „Zum Beispiel machen wir uns Gedanken darüber, wie man neben Multidose-Packungen auch Promotion-Artikel des gleichen Produkts anbieten und realisieren kann.“ Das geschieht dabei nicht ausschließlich auf Anfrage. Auf der Basis eigener Marktbeobachtung werden stetig Trends und Anforderungen analysiert, die sich in neuen Angebotsformen oder Geschäftsfeldern niederschlagen. 2007 avancierte bei der GP so das Multidose Packaging zum strategischen Geschäftsbereich. „Damit reagieren wir auf das enorme weltweite Wachstum der Nutritionals, für die wir unsere Services rund um Schüttgutverpackungen sukzessive ausbauen“, sagt Felber. Das reiche bis hin zur Installation neuer Produktionsanlagen und die Einführung von Kaizen. Mit diesem kontinuierlichen Verbesserungsprozess wurden bei GP Abläufe soweit angepasst, dass die notwendigerweise kurzfristigen Umrüstzeiten für OTC-Aufträge weiter beschleunigt wurden.

Ein Weiterdenken, das von den großen Herstellern gefordert ist und das unabdingbar ist, um sich auf dem global wachsenden Markt der Lohnfertiger zu behaupten. „Unsere Produzenten müssen unsere Entwicklungspartner sein“, so Jürgen Berger von GSK. Sie müssen beratungsstarke Ideenlieferanten sein und über eine hohe Technologiekompetenz verfügen. GP bietet hier zum Beispiel Services wie Textmanagement, Registrierungsdokumentation, Analytik und nationale wie internationale Distribution. „Innovation ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Consumer-Healthcare-Produkt“, bestätigt Berger. Und hinter jeder erfolgreichen Consumer-Healthcare-Marke steht ein innovativer Entwicklungs- und Realisierungspartner.

„Entscheidend ist, nicht nur viel zu können, sondern auf dieser Basis aktiv eigene Vorschläge einzubringen“
Dr. Dominik Loitz, Leiter Packaging Services bei GP Grenzach Produktions GmbH

Heftausgabe: Juli 2007
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Über den Autor

Christiane Hilsmann , freie Fachjournalistin
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