Herausforderung Pharmafaltschachtel

Studie untersucht Kauf- und Anwendungsverhalten der Zielgruppe 60+

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17.02.2014 Das steigende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung in Deutschland und das damit einhergehende Interesse an Selbstmedikation, besonders in der Zielgruppe 60+, hat Auswirkungen auf den Pharma-Markt. OTC-Produkte, das heißt, Produkte, die zwar apotheken-, aber nicht verschreibungspflichtig sind, gewinnen spürbar an Bedeutung und stellen Pharmazeuten vor neue Herausforderungen.

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Entscheider-Facts für Betreiber

  • Die Benutzerfreundlichkeit von Arzneimittelverpackungen kann durch verschiedene Zusatzfunktionalitäten, etwa Konstruktion, Öffnungsmechanismen, Organisationshilfen, entscheidend beeinflusst werden.
  • Um der Zielgruppe 60+ die Funktionen der Verpackung verständlich zu machen und den Nutzen zu transportieren, erfordert dies die deutliche Kennzeichnung an beziehungsweise auf der Verpackung.
  • Laut einer Studie sind die Differenzen zwischen Frauen und Männern der Zielgruppe bezüglich des Kauf- und Anwendungsverhaltes nur sehr gering.

Früher lag die Entscheidung für oder gegen ein Produkt in den Händen des Arztes, und die Verpackung des Arzneimittels spielte nahezu keine Rolle in der Auswahl. Nun aber entscheidet der Kunde immer häufiger am POS selbst, zu welchem Produkt er greift. Mehr denn je muss sich die Pharmafaltschachtel im Verkaufsregal behaupten.

60+ im Fokus der Betrachtung
Besonders interessant für OTC-Produkte ist die Zielgruppe 60+. Sie wird durch die aktuelle demographische Entwicklung immer wichtiger und ist seit einiger Zeit zu einer Hauptzielgruppe im Arzneimittelbereich geworden. Nicht nur die äußere Gestaltung, sondern insbesondere die Benutzerfreundlichkeit von Arzneimittelverpackungen ist für diese Zielgruppe entscheidend. Diese kann durch verschiedene Zusatzfunktionalitäten entscheidend beeinflusst werden. Konstruktionen in ausgefallenen Formen, diverse Öffnungsmechanismen, Originalitätsmerkmale und Organisationshilfen sollen Convenience und Compliance erhöhen. Im Rahmen einer Bachelorthesis von Annika Lüber, Studentin an der Hochschule der Medien, Stuttgart, im Studiengang Verpackungstechnik, wurde in Zusammenarbeit mit August Faller in Form einer Studie erfasst, in welchem Grad die Arzneimittelverpackungen den Konsumentenanforderungen gerecht werden und welche Funktionen und Formen den Käufer bevorzugt ansprechen.

Empirisch untersucht: Pharmafaltschachteln
Befragt wurde in Form einer empirischen Feldstudie Laufkundschaft in verschiedenen Apotheken in der Umgebung von Freiburg. Die Teilnehmer entsprachen der Merkmalsausprägung 60+ in repräsentativer Anzahl. In der gewählten quantitativen Messmethode stand den Probanden ein Fragebogen mit vorgegebenen Antworten zum Ankreuzen mittels Selbstbeurteilung zur Verfügung. Darüber hinaus sollten verschiedene Testmuster bewertet werden.

Vorteil der quantitativen Methode gegenüber dem qualitativen Verfahren ist die zahlenmäßige Ausprägung, die einfacher messbar und vor allem objektiv ausgewertet werden kann. Beobachtungen der Probanden während der Anwendung und daran anknüpfende Gespräche gaben hilfreiche Aufschlüsse über das Anwendungsverhalten und die Einstellung zur jeweiligen Verpackung.

Das Querformat überzeugt
Gegenstand der Untersuchungen waren fünf verschiedene Verpackungsformen: rund, rechteckig, geschwungen, dreieckig und konisch. Darüber hinaus wurde geprüft, ob es Präferenzen für die Ausrichtung des Formats – Querformat oder Hochformat – bei der Zielgruppe gibt.

Die für Arzneimittel relevanten Werte wie Zuverlässigkeit, Vertrauen und Sicherheit kamen nach Aussage der Zielgruppe am deutlichsten durch die rechteckige Form zur Geltung. Darüber hinaus bevorzugte die Zielgruppe eindeutig Verpackungen, die beim Öffnen querformatig in der Hand liegen. Zwar beurteilten die Probanden das angenehmere Öffnen bei beiden Formaten als gleich angenehm, für ihr Produkt wählen würde die Mehrheit dennoch die quer ausgerichtete Verpackung.

Sicherheit vor Handhabbarkeit
Um die Erstöffnungsgarantie zu ermitteln, die der Zielgruppe die höchste Sicherheit vermittelt, standen vier verschiedene Originalitätsverschlüsse an sonst identischen Verpackungen zur Auswahl. Gefragt war in diesem Test nach der Rangfolge der sichersten Verpackung und der Rangfolge für die am angenehmsten zu öffnende Verpackung.

Am sichersten wurde die Verpackung mit verklebten Deckellaschen und Perforation empfunden. Bezüglich des angenehmen Öffnens belegte sie den zweiten Platz, wenn auch weit nach der Erstöffnungsgarantie mit Ritzung/Gegenritzung an den Staublaschen. Dennoch scheint sie den Mittelweg zwischen Sicherheit und Komfort am besten zu lösen. Die Beobachtungen zeigten, dass die Öffnungen oftmals nur sehr schwer erkannt wurden. Eine deutliche Kennzeichnung könnte hier Abhilfe schaffen und dem Patienten die Handhabung deutlich erleichtern.

Zusätzliche Features erwünscht
Aufgrund der verbreitet auftretenden Multimorbidität im Alter müssen die Vertreter der Zielgruppe 60+ oftmals eine Vielzahl an unterschiedlichen Medikamenten einnehmen. Erinnerungshilfen und Datumsfelder können hierbei hilfreich sein und die Patienten in ihrer Therapie unterstützen. Um der Zielgruppe die Funktionen verständlich zu machen und den Nutzen zu transportieren, erfordert dies die deutliche Kennzeichnung an beziehungsweise auf der Verpackung.

Einrastfunktionen an Verpackungen lösen bei der Zielgruppe 60+ ein Gefühl der Sicherheit aus. Sie vermitteln dem Verbraucher die sichere Aufbewahrung eines Produktes und empfinden das Arzneimittel so als besser geschützt. Zwei verschiedene Testmuster mit Einrastfunktionen und damit verbundenen Akustikmerkmalen wurden als positiv bewertet. Vergleichen konnten die Probanden ebenfalls verschiedene Öffnungsmechanismen an zwei sonst identischen Verpackungen: die Linienperforation sowie die Ritzung bzw. Gegenritzung als Aufreißhilfe. Ein Großteil empfand beide Verpackungen als gleich angenehm zu öffnen.

Fast kein Unterschied: Frauen und Männer
Laut Studie sind die Differenzen zwischen Frauen und Männern der Zielgruppe bezüglich des Kauf- und Anwendungsverhaltes nur sehr gering.
Frauen der Zielgruppe 60+ achten generell stärker auf ihre Gesundheit als Männer. Sie greifen häufiger auf Selbstmedikation zurück als die männlichen Vertreter der Zielgruppe, die sich fast ausschließlich auf den ärztlichen Rat verlassen. Davon ausgehend, werden OTC-Produkte vermehrt von Frauen gekauft.

Alternative Verpackungsformen, die von der klassischen, rechteckigen Verpackungsform abweichen, werden von Frauen neutral bis positiv empfunden. Männer dagegen begegneten konischen und dreieckigen Formen mit Skepsis und bewerteten diese neutral bis negativ.
Einig sind sich Männer und Frauen der Zielgruppe bezüglich der Formatausrichtung einer Verpackung: liegt die Verpackung beim Öffnen quer in der Hand, wird sie als ansprechender empfunden als jene, die hochkant in der Hand liegt. Während Männer dies vor allem bei schmalen Verpackungen andeuteten, kam diese Tendenz bei Frauen vor allem bei tiefen Verpackungen zum Tragen.

In Punkto Öffnungshilfe präferierten Männer die Perforation gegenüber der Ritzung/Gegenritzung in stärkerem Maße als Frauen, bei welchen ein größerer Teil beide Versionen als gleich empfand.

Das Kaufverhalten der Zielgruppe 60+ am POS wurde bezüglich der Verpackungsformen analysiert – mit dem Ziel, verkaufsfördernde Aspekte aufzuzeigen und ein zielorientierteres Entwickeln zu ermöglichen. Die dadurch erlangten Erkenntnisse werden in die Kon-struktion und Entwicklung neuer Pharmafaltschachteln einfließen. Die Zufriedenheit der Verbraucher mit Arzneimitteln und ihren Verpackungen ist für Faltschachtelhersteller von hoher Bedeutung. Denn nur wenn der Konsument mit der Verpackungslösung zufrieden ist und diese akzeptiert, kann die Medikamenteneinnahme optimal unterstützt werden.

 

 

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Heftausgabe: Februar 2014
Charis Kränzke, Marketing August Faller

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Charis Kränzke, Marketing August Faller
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