P+F Artikelserie Verhandlungstechnik; Teil 1: Außergewöhnlicher Preisdruck erfordert neue Strategien

strategie statt zugzwang

09.02.2007 Nicht nur der Preisdruck spielt heutzutage in Verhandlungen eine Rolle. Schlechte Vorbereitung der Verhandlungsstrategie kann bedeuten, den Erfolg zu gefährden – den Auftrag für das Projekt bekommt der Wettbewerber; er war der geschicktere Verhandlungspartner. Worauf ist bei der Art der Vorbereitung zu achten?

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Preisdruck ist für Unternehmen des chemischen Anlagenbaus nichts Neues. Harter Wettbewerb, immer besser geschulte Einkäufer, strikte Vorgaben der Unternehmensführung zur Preispolitik – all das kennen Sie. Doch wo Preisdruck durch lange Projektlaufzeiten, Unsicherheiten über Abschlusschancen bei einem Kunden, unklare Zusammensetzungen des Buying-Centers und enorme Verhandlungsmacht des Kunden noch verstärken, versagen klassische Verhandlungsstrategien häufig. Die Auswirkungen auf die meist mittelständischen Unternehmen liegen vor allem in schlechten Verhandlungsergebnissen und geringen Verkaufsmargen. „Wir haben uns an die schlechter werdenden Ergebnisse gewöhnt, und den anderen geht es ja auch nicht besser“, lautet ein oft gehörter Satz.

Durch eine schlechte Verhandlungsstrategie können Sie so in kurzer Zeit sehr viel Geld verlieren oder gewinnen. Bekommen werden Sie in jedem Fall nur das, was Sie verhandeln, nicht das, was Sie verdienen. Die entscheidende Frage ist nun: Nutzen Sie das Potenzial, das in ihren Verhandlungen liegt?
Zunächst betrachten wir uns einen wichtigen Teilaspekt von Verhandlungen: die taktische Vorbereitung. Das häufigste Argument für schlechte taktische Vorbereitung ist die Zeit. Zu viel zu tun, zu viel zu verhandeln, zu wenig Zeit. Nun behaupte ich: Nicht die Zeit ist der Engpass, sondern die Art der Vorbereitung.
Eine gute Möglichkeit zur strukturierten Vorbereitung ist die Z-I-E-L-T-Formel:

Z = Ziel

Fragt man Verhandler nach deren Verhandlungsziel, ist die häufigste Antwort: Die Verhandlung gewinnen. Bei einer solchen Betrachtung werden jedoch wesentliche Fragen vernachlässigt:

  • Was ist kurz- und langfristig das Ziel, und welche Details hat es? Neben kurzfristigen Zielen wie Preise und Zahlungsformalitäten kann eine langfristige Bindung über technische Parameter oder Serviceleistungen sehr wertvoll sein.
  • Welche Punkte sind für Sie Deal-Breaker, also Dinge, wegen denen Sie aus der Verhandlung aussteigen würden?
  • Welche Zielkonflikte können zwischen einzelnen Personen Ihres Unternehmens entstehen? Nicht selten ist es, dass der Vertriebsleiter bei der Lieferzeit andere Ziele hat als der Produktionsleiter oder bei den Zahlungsbedingungen andere Maßstäbe ansetzt als der Finanzleiter.

Das sind nur einige der entscheidenden Fragen, doch zeigen sie eines: Nur wer vor der eigenen Haustür kehrt, kann eine Verhandlung „sauber“ bestreiten.

I = Informationsmanagement

Kennen Sie alle Detailziele und mögliche Interessenkonflikte, brauchen Sie möglichst viele gute Informationen. Die beiden Kernfragen sind hier:

  • Wie kann ich mit dem Entscheidern kommunizieren?

Es ist nicht selbstverständlich, mit den Entscheidern direkt zu kommunizieren. Viel häufiger wird mit dem Projektleiter oder einem Einkäufer gesprochen. Allerdings sind das bei millionenschweren Projekten nicht die Entscheider. Daher brauchen Sie die Information, wer das Projekt entscheidet. Sofern für Ihr Geschäft der Zugang zum Entscheider elementare Bedeutung hat, müssen Sie diesen Zugang vom ersten Moment des Projektes zielstrebig verhandeln.

  • Welche Entscheidungskriterien hat die Gegenseite?

Über diesen Punkt machen sich die wenigsten Verhandler Gedanken. Sie gehen davon aus, die eigene Kriterienhierarchie gelte auch bei anderen. Doch das ist ein Irrtum. Erst kürzlich erlebte ich in der Vorbesprechung zu einer Verhandlung, dass weder dem Projektleiter noch dem Vertriebsleiter klar war, welche Kriterien für den Kunden den Ausschlag geben werden. Haben Sie den Zugang zum Entscheider, brauchen Sie ihn bzw. sie nur noch zu fragen.

E = Einfluss

Argumente, Taktiken und Ideen sind das Salz in der Suppe schwieriger Verhandlungen. Um die möglichen Vorgehensweisen und Argumente der Verhandlungspartner zu erkennen, ist es wichtig, die größten Einflussfaktoren auf Verhandlungen zu kennen: Konkurrenten, finanzielle Rahmenbedingungen, Alternativen, interne und externe Machtstrukturen, externe Personen wie Berater oder Geschäftspartner, Umweltauflagen oder neue verfahrenstechnische Lösungen, um hier nur die wichtigsten zu nennen. Um durch einen Perspektivenwechsel die Sicht des Kunden zu bekommen, sind die möglichen Einflussfaktoren das beste Hilfsmittel.

L = Leitung

Eine genau definierte Rollenverteilung und ein straffes Teammanagement sind in wichtigen Verhandlungen ein Muss. Nichts ist schlimmer, als wenn die Aussagen aus der eigenen Reihe in der Verhandlung konterkariert werden. Zwei einfache Regeln erleichtern das Teammanagement enorm:

  • Sorgen Sie dafür, dass offene Fragen vor Ort abschließend beantwortet werden können. Das setzt voraus, dass sowohl die technisch als auch die kaufmännischen Verantwortlichen bei einer Verhandlung anwesend sind oder zumindest telefonischer Kontakt hergestellt werden kann.
  • Und trotz vieler Beteiligten gilt: Einer führt, der Rest folgt. Auch das ist häufig einfacher gesagt als getan. Meistens ist es eher so, dass kunterbunt über den Tisch verhandelt wird und beim Verhandlungsführer nicht alle relevanten Informationen vorliegen. Schnell wird aus dem Gewinn ein Verlust, weil beispielsweise wichtige Informationen zu spät auftauchen.

T = Taktik und Strategie

Der entscheidende Punkt der Vorbereitung steht Ihnen jetzt bevor: Welche Strategie verfolgen Sie? Wie wollen Sie taktieren? Kein erfolgreiches Fußballteam würde ohne Szenarien den Platz betreten. Verhandlungsteams machen das regelmäßig. Entscheidend sind auch hier wieder einige Fragen:

Wie wollen Sie in die Verhandlung einsteigen? Die Möglichkeiten sind vielfältig: von „Abwarten und schauen, was passiert“, über „Jeder macht, was er will“ bis sogar hin zur „Hauptsache, wir kriegen den Auftrag“-Mentalität, ist alles möglich und tägliche Praxis. Damit alle an einem Strang ziehen, müssen auch alle eine Taktik verfolgen.
Was sind Ihre Forderungen und wie lassen diese sich taktisch umsetzen? Ihre Forderungen können Sie direkt aus den Zielen ableiten; gehen Sie dann ruhig noch einen oder zwei Schritte weiter als bisher. Wann Sie diese Forderungen präsentieren, hängt von der Gesamtsituation ab, aber warum nicht einmal eine Verhandlung mit einer Forderung eröffnen? Oder mit einem Geschenk?
Wie gut sind Sie emotional auf Angriffe vorbereitet? Was machen Sie beispielsweise, wenn der Projektleiter zu Beginn der Verhandlung in fulminanten Worten die bisherige Projektleitung ihrerseits als unprofessionell und schlampig bewertet und eine Zusammenarbeit in weite Ferne rückt? Oder zu Beginn der Verhandlung eine hierarchisch sehr hoch gestellte Person verspätet dazu kommt, die Verhandlung an sich reißt und mit fast unverschämten Forderungen beginnt? Nur wer diese Ausnahmesituationen vorher kennt, kann sie wirklich beeinflussen. Um bei der Fußballmannschaft zu bleiben: Die Vorbereitung auf ein Elfmeterschießen ist eben nicht nur eine spielerisch-technische, sondern auch eine nervliche. Der beste Schütze ist als Nervenbündel nicht zu gebrauchen. Ebenso wenig der brillante Verhandler.
Dies sind nur einige wenige Fragen aus einer Vielzahl von Möglichkeiten. Doch eines kann schon diese kleine Auswahl zeigen: ohne Vorbereitung kein Verhandlungserfolg. Gerade im Bereich des chemischen Anlagenbaus und verwandten Bereichen geht es ja nicht gerade um kleine Summen, sondern um existenzielle Aufträge. Wer nur an den Preis als Verhandlungsargument denkt, kann hier nicht mehr bestehen. Und die Praxis zeigt immer wieder: Eine strukturierte Vorbereitung ist deutlich schneller als das permanente Beheben von Verhandlungsfehlern durch schlechte Vorbereitung.
Als kleine Praxishilfe habe ich Ihnen die wichtigsten Punkte noch einmal in einer Checkliste zusammengefasst, die Sie unter www.joerg-bothe.de herunterladen können.

In der nächsten Ausgabe lesen Sie dann, wie die Kunst der Kommunikation sinnvoll in einer Verhandlung eingesetzt werden kann, der dritte Beitrag dieser Reihe wird sich mit der emotionalen Kontrolle in schwierigen Verhandlungen befassen.

Je strukturierter und besser die Vorbereitung auf eine Verhandlung ist, desto größer ist auch der Verhandlungserfolg

Heftausgabe: Februar 2007
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Über den Autor

Jörg Bothe , Verhandlungsberater und -coach
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