Wie nachhaltige Verpackungen bei Verbrauchern ankommen

Recycling ist ein entscheidender Hebel, um von einer Wegwerfwirtschaft zu einer echten Kreislaufwirtschaft zu gelangen, Ressourcen zu schonen und das Klima zu entlasten. Daher müssen Einweg-PET-Flaschen in EU-Mitgliedstaaten ab 2025 mindestens 25 % Rezyklat – also recyceltes Material – enthalten. Dieser gesetzlich festgelegte Anteil soll bis 2030 auf mindestens 30 % steigen. Unternehmen können den Rezyklatanteil freiwillig auf ihren Produkten kennzeichnen. Unklar ist jedoch, wie Verbraucherinnen und Verbraucher die Qualität von Produkten mit Rezyklatanteil in der Verpackung wahrnehmen. Dieser Frage haben sich Madita Finke, Janine Macht und Prof. Dr. Monika Hartmann vom Institut für Lebensmittel- und Ressourcenökonomik (IRL) der Universität Bonn am Beispiel von Orangensaft angenommen. In einer Studie haben die Forscherinnen untersucht, wie Konsumenten die Qualität von Orangensaft in PET-Flaschen mit einem 25- bzw. 100-Prozent-Rezyklat-Label im Vergleich zu Flaschen ohne Rezyklat-Label bewerten.

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Erwartungen zu Geschmack und Sicherheit

Konkret haben die Wissenschaftlerinnen eine Online-Umfrage mit 1.080 deutschen Konsumenten durchgeführt. Die Teilnehmenden wurden per Zufallsprinzip einer von drei Gruppen zugeordnet. Jede Gruppe sah ein Bild eines fiktiven Orangensafts in einer PET-Flasche: entweder ohne Label, mit einem 25-Prozent-Rezyklat-Label oder mit einem 100-Prozent-Rezyklat-Label.

Die Forscherinnen haben im Rahmen einer Mediationsanalyse untersucht, ob das Rezyklat-Label beeinflusst, wie die Testpersonen die Qualität von Orangensaft einschätzen – indem es bei den Testpersonen Erwartungen zu Nachhaltigkeit, Geschmack und Sicherheit prägt. In einer Moderationsanalyse wurde zudem geprüft, ob das Umweltbewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher beeinflusst, wie stark das Rezyklat-Label auf die erwartete Nachhaltigkeit des Produkts wirkt.

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Label erzeugt „Halo-Effekt“

Ein Rezyklat-Label auf PET-Flaschen für Orangensaft löste einen sogenannten „Halo-Effekt“ aus: Es erhöht die erwartete Produktqualität – vor allem durch eine gesteigerte erwartete Nachhaltigkeit. Je höher das Umweltbewusstsein der Testpersonen war, desto stärker fällt diese Wirkung aus. Neben der erwarteten Nachhaltigkeit tragen auch die Erwartungen zu Geschmack und Sicherheit positiv dazu bei, wie stark ein Rezyklat-Label die erwartete Produktqualität des Orangensaftes verbessert.

Wenn ein Produkt mit einem Nachhaltigkeitslabel gekennzeichnet ist, überträgt sich diese positiv wahrgenommene Information also häufig auch auf andere Qualitätsmerkmale – ein Effekt, der bereits in verschiedenen Produkt- und Verpackungskontexten nachgewiesen wurde. Auch die Erkenntnis, dass eine Kennzeichnung eines positiv wahrgenommenen Attributs – wie etwa des Rezyklatanteils – besonders wirkungsvoll ist, wenn sie „über den Mindeststandard hinaus“ geht, könnte auf weitere Produktkategorien übertragbar sein.
Der Einfluss des Rezyklat-Labels auf die Geschmackswahrnehmung dürfte bei anderen Säften ähnlich ausfallen, könnte bei geschmacksneutraleren Getränken wie Wasser jedoch geringer sein. Zudem könnte die Wirkung des Rezyklat-Labels bei Premium- oder Markenprodukten im Vergleich zu günstigeren Handelsmarken abgeschwächt sein. Hier sind nach Ansicht der Forscherinnen weitere Untersuchungen notwendig.

Branche bereits heute über dem Minimum

Der Rezyklatanteil in PET-Flaschen liegt in Deutschland bereits über dem gesetzlich vorgeschriebenen Mindestwert. Es könnte sich daher lohnen, einen höheren Rezyklatanteil aktiv an Verbraucherinnen und Verbraucher zu kommunizieren. Basierend auf den Ergebnissen der Studie erscheint es sinnvoll, dass Unternehmen in Deutschland den Rezyklatanteil ihrer PET-Getränkeflaschen transparent ausweisen und diesen möglichst über den gesetzlichen Mindeststandard hinaus erhöhen. Dadurch könnten sie ihre Wettbewerbsfähigkeit durch eine gesteigerte Wahrnehmung von Nachhaltigkeit und Qualität stärken und ihre Marke gegebenenfalls als Vorreiter positionieren.